解读佛罗伦萨的品牌文化：走国际化之路
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“采暖中国·走进名企”系列宣传活动之二
【编者按】自进入21世纪以来，采暖散热器行业发展迅速、成绩有目共睹，先后有25家企业荣获“国家免检产品”资格，30家企业荣获“中国采暖散热器行业名牌产品”殊荣，采暖散热器行业的的确确成为社会各界所关注的新兴产业。为挖掘优秀品牌文化，推进行业品牌战略，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会组织专门“行业文化研究小组”，实施“采暖中国·走进名企”系列宣传活动。首站我们采访了北京三叶散热器厂。10月25日，第二站采访了北京佛罗伦萨散热器有限公司。北京佛罗伦萨散热器有限公司由商贸经营、品牌代理商，发展成为“中国新型采暖散热器研发基地”和领军企业之一，并一路走向了国际市场制高点，驰骋于国际市场，演绎了一个传奇故事，社会与业界对佛罗伦萨的发展成就充满了仰慕与好奇。本文重点从战略、品牌、研发三个方面研读其国际化的发展道路。
领队：宋为民，中国建筑金属结构协会副秘书长兼采暖散热器委员会主任
介绍：杨德元，采暖散热器委员会副主任、北京佛罗伦萨散热器有限公司总裁
主持人：关惠生，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任
成员：王贺，中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会工程师
成员：崔马换，中国暖文化传播中心编辑，男，48岁，六十年代人，编龄8年
成员：汝亚楠，中国《散热器直通车》月刊编辑，女，25岁，80后，编龄2年
时间：2007年10月25日采访，11月上旬小组讨论
地点：采访：北京佛罗伦萨散热器有限公司；讨论：采暖散热器委员会
主持人关惠生：北京佛罗伦萨散热器有限公司是股份制民营企业。一个贸易型的企业，是怎样一步一步成功地发展成为国际化的、研发工贸一体化的大型散热器企业呢？——这里面有传奇有色彩！很多人都觉得好奇、神秘，想进一步了解其中奥妙，请杨德元总裁讲讲佛罗伦萨是如何把握企业发展的主流，瞄准国际市场的这一发展历程的？
发展历程与企业战略
杨德元：二十世纪七十年代时，我在国营企业工作，做过县团级企业的中层干部、副厂长。一九八九年至一九九二年期间，我在沈阳市政府机关几个部门任过职，担任处长，也在政府的直属公司做过总经理。当时我所在的政府直属公司主要从事投资补偿贸易，为政府组织物资资源，同时开展面向俄罗斯、欧美、日本等国家做轻工进出口贸易。
从一九九二年开始，我从机关下海经商办企业。一九九二至一九九五年期间，我们公司重点是做国际贸易，在国内设有公司，先后在加拿大和俄罗斯也办过公司。做过单笔生意100万美金，强盗拿枪对准我抢公司的事也遇到过，一连九个月没回国。这一段时间对我经商和办企业的历程奠定了基础，拓宽了国际化视野，也饱尝了自己办企业的快乐与艰辛。从这时起，我开始构思企业的发展战略。我觉得在国际市场上拼搏，需要在国内建立稳定的基础，我决定回国把国内的基础夯实，再重返国际贸易的舞台。
从一九九五年开始，我又重新在国内办公司，开始从事卫生洁具、瓷砖等建材贸易。这时我们公司已经形成比较清晰的企业发展战略：即先做东北，再做北京，全国布点，走向世界。做国内贸易遇到的最突出的问题是能否拿到品牌代理权。为了能拿到品牌在东北和北京的代理权，我曾亲自到香港同美国摩恩公司的中国区总裁谈判，在北京同美国科勒公司的亚洲区总裁谈判。在争取代理国际大品牌的过程中，还有一个小故事：有一次我公司争取美国科勒公司在北京的代理权，我问厂家准备在北京发展几个代理商，厂家说三个，我又问我们公司排在第几位，厂家说第四位。当时我很生气，但没有气馁，最终我们拿到了代理权。
我们公司曾两次进军北京，也曾度过一段艰苦的岁月。第一次率军来北京，租用两居室，办公桌白天办公晚上当床，其中一间小屋中间隔开，外半间住男员工，里面半间住女员工，大家虽然艰苦，但充满激情。因为对北京市场不熟悉，市场的布局有问题，我们宁可损失近百万元，撤回了沈阳。休整一段时间后，我们再度返回北京。这时候，我们就开始调查研究顶级的国际品牌在中国市场的情况。我们发现，原来的洁具、瓷砖国际大品牌都是名花有主了，很难再拿到代理权。同时也发现，国内代理商不仅受国际大牌的制约，开发市场很难，而且把市场打开后，最后都被老外因种种原因收回控制权。
从一九九八年开始，我们在北京重新注册公司，把公司定位为选择新的行业，做国际品牌在中国的总代理。我们经常到国际顶级展览会上参展，了解国际市场。到1999年，我们发现国内建筑领域的采暖散热器还是铸铁散热器“一统天下”，与欧美的钢、铝、铜等散热器差别很大。经过市场调研，我们首先选择了5个国际顶级的艺术性散热器命名为“佛罗伦萨”，引进到中国，并很快、很成功地、也是率先占领了全国市场，促进了中国新型散热器的发展。
当我们国内新型散热器兴起，国际品牌产品的优势渐渐出现缓慢发展势头时，我们开始投资办工厂，由商贸向工业制造拓展。经过五年的艰苦努力，北京佛罗伦萨散热器有限公司已经形成研发、制造、商贸、国际营销一体化的综合性集团公司。佛罗伦萨品牌也几经磨砺，已经成为国际大代理商青睐的品牌，产品远销到世界十多个国家与地区。
简单地讲，就是这样一个发展过程。回顾佛罗伦萨企业的发展，我认为：战略决定出路，战略决定成败。我们中间有过很多挫折和艰难，但是定位走国际化品牌之路的战略始终没有变过，我们一直围绕着这条主线去奋进的。
崔马换：杨总能如此坦然地讲出这样的传奇故事，令人敬佩。虽然篇幅和时间有限，不能像文学传记那样搞得很细，不能了解很多艰难险阻的情节。但是，我觉得，这正是一个战略家的气度，在战略家的胸怀里，没有困难，有的只是布局与发展。犹如在革命战争中，毛泽东与蒋介石在做政治、经济、文化、军事的战略对弈，毛泽东经历了多少曲曲折折和艰难险阻，还是在战略上赢了。战略，是总目标、大方向。策略，只是实现战略的手段和局部路线。因此，新型散热器、佛罗伦萨品牌、研发基地与工厂，统统都是杨总企业发展国际化战略的策略和必然结果。企业家往往把财富目标做为战略，你没有把事业的平台做为战略，所以，佛罗伦萨的财富增值空间反而更大。
关惠生：杨总经过十年的拼搏，由贸易营销、国外高档散热器代理商、到引进欧洲的高档散热器产品，结合中国的国情进行消化吸收转化为国产化民族品牌。在把国产化产品打入国际市场，一跃发展成为“中国新型采暖散热器研发基地”。在企业发展创新的道路上尝尽了苦辣酸甜，为企业的发展迎来了一片阳光之地。应当说杨总的思维理念一是注重企业文化品牌的建设；二是在品牌创新上定位准确；三是坚定不移的把佛罗伦萨品牌直接瞄准国际市场。
王贺：佛罗伦萨国产化的本身是一个过程，充分利用经济全球化的契机，吸收和借鉴世界先进技术成果，发挥我们的后发优势和巨大的市场优势，走技术引进消化吸收再创新之路，实现佛罗伦萨技术装备的现代化，并让国产化产品走出了国门，进入国际市场。佛罗伦萨抓住了机遇，走出了自身发展的模式，走出了我们采暖散热器行业民族工业的信心与骄傲！
汝亚楠：从杨总的话中我体悟到：“一个人或一家企业如果其发展战略遵循了市场规律，将事半功倍，人生将会取得辉煌成就，企业将长盛不衰；如果其发展战略违背了市场规律，一个才华横溢的人也可能终其一生碌碌无为，企业则必将走向灭亡”。因此，战略才是成败的决定因素。
文化制高点与自主品牌
关惠生：“品牌是个积累的过程，更是企业文化底蕴的核心展示”，这是杨总经常说的一句话。杨总打造佛罗伦萨钢制搭接焊散热器这个品牌，发展这么多年，款式、工艺技术在不断更新，越做越火。这与许多昙花一现的品牌形成了鲜明的对比。那么，请杨总谈谈佛罗伦萨品牌建立与建设的历程？
杨德元：前面已经谈过了，我们当初对品牌拥有强烈地渴望，渴望能够实现我们全国市场和国际市场战略的品牌。但是，建材类符合我们的大品牌都被垄断，很难再挤进去。1999年看到散热器市场的机会，决定在新型散热器方面实现我们的战略。但是，品牌代理之路显然走远也很难，因此我们坚定了做自主品牌的决心。
那么怎样定位自己的品牌呢？我们也经历了艰苦的调查、思考与研究。面对欧美等国际市场上琳琅满目的新型散热器，该怎样做呢？我们调查发现，钢制板型在欧洲占很大的比例，钢三柱的在德国比较普遍，压铸铝的在西班牙比较普及，对流器在美国北美比例很大，铜质的是英国人的擅长。只有意大利、比利时的艺术性散热器更让我们感兴趣，这些散热器符合我们的品牌发展战略，我们选择了意大利的东尼（TONON）系列、凯迪（CALEIDO）、博瑞（BREM）系列、比利时的诗美（THERMIC）系列、莎莉（SUPERIA）系列。这些品牌代表了国际市场最高的艺术文化和工艺水平。这五个品牌整合在一起我们命名为“佛罗伦萨”，先后在意大利和中国注册。
为什么叫佛罗伦萨，而不叫诗美，也不叫东尼？因为当时最直观的问题是不能取其中之一的品牌名字命名，否则，其他品牌不会接受的。我们经过跟他们商议，起了一个最具有代表性的、全世界都能接受的、文化渊源很深的、文艺复兴的发源地“佛罗伦萨”这样一个名字，给人很美，能代表意大利产品的风格和文化内涵，也是世界文化制高点。同时其它品牌也能接受。我们的创意就在于把这五个品牌都作为佛罗伦萨的五个系列，完整地保留了它原来的品牌，承载了它们原有的艺术特性、实用性，形成合理的价格带。还有，创立这个品牌一定要拥有自己独立自主的知识产权和可持续的发展道路，又能承载这五个品牌的文化。实践证明，我们这么做是对的。现在回顾起来，当初在我们之后又有很多品牌陆续进入中国，它们都是单一地把原来品牌的名称搬来中国销售，后来有的被取消了代理权。也有的合作不是很好，还有的自己建立了工厂，那么它们就无法延续原有品牌的文化，随我们之后进入中国的很多国际品牌都没有在中国生根开花。那么，佛罗伦萨却继承和发展了国外品牌的优秀文化，同时结合中国的特点去研发，去开拓市场，这样使我们的企业很健康地发展到了今天。
王贺：说起“佛罗伦萨”的文化，就让人想起在业内较为精典的一句广告语——曾经是家喻户晓的“欧洲文艺复兴圣地，中国暖气变革的摇篮”。意大利佛罗伦萨，作为文艺复兴的发源地在世界城市中享有盛誉。那么把国外的五大知名品牌整合为一个品牌，取名“佛罗伦萨”，经过近几年的发展，逐步实现了品牌自主化。用文化底蕴诠释品牌内涵，用品牌形象显示文化魅力。其实创立品牌是一个全面提升企业内涵，全面打造企业文化的过程。杨总从进入这个行业以来其实都在用心的打造“佛罗伦萨”这个自主品牌，也在不遗余力的提升“佛罗伦萨”这个品牌背后的文化内涵。
在去年采暖散热器行业发展20年成就展会上，佛罗伦萨散热器布置着豪华的展位，展出了很多款式新颖、色彩亮丽的散热器，搭配极具意大利文艺复兴风格的图片饰品，尤其是其正中一尊维纳斯的白色石膏雕像，把佛罗伦萨展位的意大利“风味”淋漓尽显，吸引了众多参观者驻足、留影。
品牌塑造依赖于民族文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的品牌，这个文化底蕴应该是民族传统文化。只有民族传统文化才能赋予一个品牌最强劲的生命力。今年在欧洲的法兰克福展会上，佛罗伦萨的产品样册受到很多观展者的关注。为什么呢，只因为佛罗伦萨的产品样册上突显了中国的传统的京剧脸谱艺术文化，与采暖散热器的艺术美感形成统一的表现手法，展示了脸谱艺术画卷以及佛罗伦萨的精深文化内涵。
品牌的一半是技术，一半是文化。当今世界，各企业的设备、设计、技术、管理等方面大同小异，生产的产品日趋同质。从采暖散热器行业而言，在市场上销售的许多采暖散热器，若不看品牌只从外观已难以区分差距。本质的区分，就是品牌。品牌的背后，是质量与文化。路边小店一盘青菜只卖三五快钱，而五星级宾馆却卖几十元，这种差距的背后就是文化。
汝亚楠：现在大家都在讲企业自主创新，那么什么是自主创新？怎样创新？我认为：只要企业的行为是在为民众着想，企业就可以走好创新这步棋。“得民心者得天下”，而今，应用到市场上就是“得民心者得市场”。那么怎样创新？杨总做每件事儿都权衡再三，就是在拿自己的文化修养探寻市场需求与超越需求，是在寻找创新突破口，可见佛罗伦萨的今天绝非夸出来的，而是创新创出来的。一个企业，一个企业家，在考虑其自身发展时，就应该考虑一下其文化底蕴有多少，要不要创新？把文化底蕴与企业创新联系起来，用文化底蕴推进企业创新发展，又以企业发展来创新和积淀自己的文化底蕴。
关惠生：在全球经济一体化的今天，科技日新月异，经济生活瞬息万变。我们每一个企业家不仅要有思维上的创新，还必须具有自主创新的精神，能否创新关系到企业发展的成败。创新发展的内涵很丰富，我们把创新发展看成是现实的突破，要发展就必须创新，这是一个企业家所必备的魄力和胸怀。2004年我带队率六家企业赴俄罗斯“莫斯科国际供热展”参加采暖散热器展，中国的展位两侧悬挂两面五星红旗，这是我国新型采暖散热器第一次在莫斯科展台亮相，琳琅满目的新型散热器引起了世界各国厂商的极大关注。佛罗伦萨杨总精心布置的展台，从颜色的处理上考虑了与散热器色调的搭配，别具匠心，典雅细腻，生动活拨。在佛罗伦萨展位修饰上的抽象画与线条流畅散热器融合在一起，营造出一种浓郁的欧洲艺术氛围，真是一种美的享受。在三天的展会中与中国建材集团驻俄罗斯总公司当场签订了购货合同。莫斯科大经销商安德烈在与杨德元洽谈中，安德烈要求中方根据俄产品标准技术要求每片散热器散热量不低于170W。杨总连夜画出了散热器的结构图，并讲解散热量可达200W以上技术原理，安德烈非常受感动，伸出大拇指连连称赞中国的老板技术过硬，了不起！Больщоеспасибо（非常感谢！）。近年来佛罗伦萨品牌文化创意是在深入把握市场的基础上，使得产品不仅有内涵、有品味，在国际市场上赢得了较高的知名度。
崔马换：作为企业家，你要是个金融高手，企业必将玩转资本没商量；你要是个科技高手，那么站在科技前沿毫无争议；你要是个商界精英，一定特善于经营。我从杨德元老总身上看到的却是文化大师的气质。你想啊，没有很深邃、很高品位的文化修养，没有卓越的文化眼力，怎样能够发现这样一个世界文化制高点？登高眺远，视野辽阔。也难怪杨总总是说，新型散热器之路才是刚刚开始。在他的眼里，空间与视野简直太大了！我认为，这就是一个企业家文化修养的重要性。企业家的文化修养与企业文化，才是企业未来赢家制胜的秘籍。企业家修养境界的高低决定你事业境界的高低。
自主研发与国际化大视野
关惠生：佛罗伦萨以弘扬“暖文化”为宗旨，以国际化的大视野，大力研发新产品、新工艺、新技术，取得了累累硕果，所研发的产品被国际代理商争抢，其成果有目共睹。请杨总谈谈本企业研发的成就及其研发感受，与大家分享一下创新研发的经验？
宋为民：北京佛罗伦萨有限公司是中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会副主任单位，2005年被我们协会批准为“中国新型采暖散热器研发基地”的称号，杜宗翰会长、李建忠秘书长、徐文铎副会长为该企业授牌剪彩，并参观了生产工艺流水线，得到了领导的好评。在中国采暖散热器行业发展20年庆典会上荣获：“中国采暖散热器行业名牌产品”、“自主创新奖”殊荣。杨总曾多次在委员会召开的会议上介绍企业发展、创新、开拓国际市场、构建和谐的经验。他经常说：“创新不仅仅是产品外形上的创新，更重要的是降低采暖系统的运行成本，要提升消费者舒适度，用上更新、更好的散热器”。创新的体现是一种文化的内涵和这个行业的经典传承过程中精华的总结及高度的概括。
杨德元：佛罗伦萨品牌在中国采暖散热器发展史上起到了它应有的作用。用清华大学肖曰嵘教授的话说：“它促进了中国新型散热器的变革与发展，应该是中国新型散热器领军品牌之一，给中国本土散热器发展注入了新的内涵，带动了一大批新型散热器企业的发展”。特别是进入21世纪，我国新型散热器产业崛起，原来只有10多个品牌，现在则有1200余家左右。随着市场的发展，我们认识到了引进的国际化品牌定位在高端市场，不能满足于更多消费者的需要，原因是价格高，市场竞争力受到了挑战。在这种情况下，在中国北京设立散热器生产基地，从而使我们公司转化为集研发、生产、营销、拓展国际市场这样的一个国际化、集团化、专业化的生产经营企业。
创新是龙头品牌所必须的，也是行业发展的客观要求，也是企业综合竞争力、核心竞争力的需要。佛罗伦萨创建了自己的研发平台，就有了条件实现我们丰富的“暖文化”思想。我谈几点我们创新研发的观点：
1、站在国际散热器的制高点狠抓自主创新。我们研究的，一定是代表世界散热器行业发展方向的、立意很高的、市场定位准确的产品。比如前面说过的，对钢制为主流的选择、对艺术文化内涵的选择，就是我们创新的国际化定位标准。如果我们当初定位时，没有符合这样的原则，那么，我们企业恐怕早就不存在了。
2、确定产品的发展方向。我国采暖散热器行业“十一五”发展规划中，确定了“以钢为主，多种材质并存”的多样化发展道路。我们的创新研发必须符合这个大方向。我们就是始终按照这个方向去发展的。
3、原创性。佛罗伦萨出口国际市场的20多个产品，全部有自己的自主知识产权，没有一例与别人重复，远销到意大利、法国、北美等10多个国家和地区。被媒体誉为“拥有自主知识产权的品牌”。原创性，就是要强调你所开发的新产品，必须具有独创性、唯一性、排他性，能得到知识产权保护的。
4、要考虑民生性，适合消费者的各种需求。比如用什么样的材质、采用什么样的焊接方式才能保障散热器的寿命？我们佛罗伦萨就是选择最好的钢材、采用焊点最少的熔接搭接焊方式，有效地保障了散热器的使用寿命。在生产过程中能否体现节能减排？比如前处理，废液很难处理干净，排泄要污染环境，我们就采用抛丸技术进行表面处理。这样不仅有利于环境还有利于外表面喷涂的效果。
5、考虑国情性。你不仅要创造功能性，还要考虑不同国家、地区的实际情况。比如双D型管搭接焊散热器，我们考虑到国内实际情况，搭接处的焊口达到16-25mm，彻底解决了系统水污染堵塞焊口的现象，解决了老百姓使用过程中局部不热的问题，同时在国际市场上适应性更强了。
6、要考虑提高劳动生产率和降低生产成本，还要考虑消费者的应用运行成本。比如，大水道的散热器，会给整个系统增加太多的用水，既消耗水又消耗燃料，造成双重浪费。我们正在研发一种组合式的板式散热器，以对流为主辐射为辅，既增加了舒适功能性，又节约了用水。提高工作效率，比如联箱管的打孔，从单孔钻到多孔钻，既提高了效率又保障了公差配合。再比如我们创造的搭接焊无焊点散热器，是两端双面四个点同时焊接，效率极高。我们还要考虑生产规模，开发某一款产品，要能机械化大批量生产，要能创造1000万元价值，不引进机械化设备就不具备规模的开发。明年我们将推出工程版与市场版的对流辐射相结合的全新散热器。
7、研发要充分调动社会资源，比如焊接厂家、钢管厂家、喷涂厂家等，形成健康的产业链。我们正在会同三叶、吉水等企业以及其他供应商率先推出流线型整体片头D型管的全新产品。
8、要解决全社会的资源问题，比如环保、生态等等，我们企业应该担负起责任来，贯彻到我们的开发创新中去。
总之，研发要有国际化的大视野，要有国际化的眼光，符合欧洲、美国、英国、俄罗斯、国内等等不同地区的市场特点，符合民生需要。这些内容汇集起来，就构建了我们佛罗伦萨散热器创新研发的“暖文化”内涵。
王贺：心有多大，舞台就有多大！佛罗伦萨不管是在自主创新上，还是在国际市场的开拓上，都走出了自己的模式。我们知道，创新是一个企业乃至一个行业能否持续健康发展的必由之路。佛罗伦萨在创新方面走在了行业的前列。何哉？分析杨总的战略定位，我们不难看出，中国的采暖散热器企业要走向国际市场，不仅要有战略的眼光，更要具有创新意识和创新能力。今年4月份，凤凰卫视对佛罗伦萨作了专访，让更多的人知道和了解了发展中的中国佛罗伦萨。目前，佛罗伦萨采暖散热器已出口到欧洲、美洲等国家，近两年通过“亮相”国际规模的展会，在国际市场上也有了一定知名度。
崔马换：谁说散热器只是冷冰冰的金属、涂料、焊料等等材料的集合体？谁说散热器不会说话？散热器是形象代言人，是企业家思维、企业文化与修养的演讲代表。散热器时刻在向世人倾诉着企业家的责任、爱心、科学管理、情感与素质修养。尊敬的散热器企业家们，你相信我的论断吗？佛罗伦萨散热器为什么畅销于世界？为什么佛罗伦萨散热器研发硕果累累、研发空间无穷无尽？就是因为佛罗伦萨拥有无穷无尽的“暖文化”，有无穷无尽的暖文化新思维。
汝亚楠：“罗马不是一天建成的”。我们都知道，古罗马城建筑先进、繁复、建筑技术高超、设计艺术精湛，这不仅仅需要时间，而且更需要有能工巧匠们进行精雕细琢。随着时间的推移，这句话的意思也开始演变。今天，我把这句话的内涵引用到佛罗伦萨本质上来，就是想阐述这样一个观点：佛罗伦萨的很多先进技术，甚至佛罗伦萨在国际市场上的每一个成就，都不是简单达成的，而是经由很多人、很多努力，融合了许多思维，才完成的。就杨总所说的这些工序，我听着头都大了，真要把这些应用在实际工作中去，我只能说佛罗伦萨散热器完成了现代版的“新罗马”。
宋为民：北京佛罗伦萨散热器有限公司从沈阳市出发，经过近十年发展，走到了北京，走到了全国，走到了世界散热器市场。采访完杨德元老总，我们也真实地看到，他的国际化品牌之路也充满了雪山草地，经过了艰苦思考与执着追求的心路历程。佛罗伦萨的企业文化非常丰厚，因为篇幅局限，我们只是重点从战略、品牌、研发三个方面研读其国际化的发展道路。依我看，佛罗伦萨的国际化之路，首先是老总拥有国际化大视野，敢于制定国际化的发展战略，有了这个战略目标，也就有了国际化的运作标准，这样战略追求才有了现在的成就。其次，就是大家提到的，老总的文化、思维、理念的修养。这是佛罗伦萨创新的理念源泉。第三，佛罗伦萨善于发现市场的差异性，善于发现不同消费群体的个性化，这就是佛罗伦萨为什么能够超越性地创新的根源。概括起来佛罗伦萨的品牌文化就是：国际化大视野，世界级高标准，差异化找出路，文化修养促创新。
