中央空调市场“千帆竞发” 品牌决胜关键
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中央空调市场如今已经成为厂家争相追逐的“掘金宝地”。一些其它领域的企业“明修匝道”试图通过转型,分享中央空调这块“蛋糕”,老牌中央空调企业“暗渡陈仓”在暗暗较劲、加速圈地。国内中央空调市场格局进一步走向集中，在竞争日益激烈的市场大环境下，中央空调企业逐渐自建渠道寻求突破,国际市场需求增加，出口前景一致被看好。但是国内中央空调产品打入国外并非易事，品牌塑造是企业赢得国际地位的重要前提，如何利用品牌优势经受大浪淘沙的考验是值得企业决策者们思考的问题。
关键词：中央空调 品牌 市场
由于“凉夏”、暴雨以及旺季启动内销不畅、能效门槛升级等原因，家用空调市场2008年增速明显放缓，仅比2007年增长18.79%，但中央空调似乎并未受到影响。中外主流品牌不仅销量再创新高，而且合资合作、扩建生产基地等大动作轮番上演，中央空调市场已成众星捧月的“黄金宝地”。据统计，国内中央空调销售总额在2007年达到280亿元，目前市场的需求量仍在高速递增，预计到2010年有望达到350—400亿元。在家用空调利润日趋微薄的大背景下，利润率超过两成的中央空调市场，吸引了中外各大巨头竞相掘金。
一、中央空调市场利润空间大厂家竞相掘金
1、国外企业
中外主流品牌不仅销量再创新高，而且合资合作、扩建生产基地等消息不断。国内主流生产厂商对进入中央空调市场大多充满信心。一些空调企业表示，中央空调的高技术壁垒也保证了其较高的毛利率水平。而韩国企业三星也在酝酿几年后发力中央空调。
2、国内企业
国内家电企业目前在中央空调市场动作频繁，美的于日2008年7月与开利签约，建立合资公司生产轻型商用机，同年11月美的中央空调再度牵手东芝开利深化技术合作；使得美的中央空调大大提升了自身研发实力。
志高则给予了中央空调明显的资源倾斜，集团副董事长雷江杭被任命为商用空调事业部总经理，全面执掌商用空调，在江西九江、安徽芜湖新添两大中央空调生产基地，与广东南海总部构成志高商用大本部，在中大项目操作与大机组销售上也取得了长足的发展，到目前为止，志高中大型商用机的销量同比创下了500%的高增长。
海尔也于6月25日在北京发起首届中央空调节，力打“绿色环保”牌；更重要的是，摸索出一条符合国内品牌快速成长的发展途径。此外，从格力方面获悉，今年其中央空调业务同比增长也超过了一倍。
3、国内外品牌市场竞争日趋激烈
上个世纪90年代中期，尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中央空调业，但是以大金、日立为代表的日本品牌和以麦克维尔、约克为代表的美国品牌在中国几乎没有对手。从2001年之后，随着国内品牌的不断接入市场，中央空调的竞争态势不断升级，外资品牌独秀的局面从此改变。据统计，在2002年大金、约克、特灵、麦克维尔等外资品牌的市场占有率为32.84%；国内品牌为28.15%。而2004年国内企业的市场占有率为36.78%，而大金、约克、特灵、麦克维尔等海外品牌下降到了29.38%。2005年和2006年海外品牌的份额仍在下降。可以说，随着国产品牌的崛起，外资品牌的垄断地位慢慢的已经不像前几年那样明显了。任何机遇都意味着激烈的竞争。我们面临的不仅仅是国内厂商的竞争，如何主动适应、积极应对经济国际化、市场全球化的趋势是中国制造业尤其是名牌企业必须直面的问题。
除大金、日立等日资品牌和特灵、江森自控约克等美资品牌之外，海尔、美的等国产阵营迅速崛起，被业内专家称为“2007年中国爆发的中央空调世界大战”中，海尔、格力等国产中央空调均有斩获，其中海尔中央空调一家就获得21个奥运场馆的中央空调配套权。而日美品牌中央空调在招标中几乎“全军覆没”。而借助奥运中标，海尔也加大了在民用户式中央空调方面的推广，其中海尔奥蕴KVR家庭中央空调还在国内率先采用了国际公认的环保制冷剂R410a，符合奥运场馆的绿色环保要求，比普通空调节能30%。
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外资大型中央空调企业近几年销售业绩增长缓慢其主要原因为：1）中国政府采取了一些宏观调控政策，在建和预建工程减少；2）国产品牌，例如美的、海尔、格力等企业已经纷纷进入了大型商用空调的竞争行业，分割大型商用中央空调市场，这无疑给外资企业的销售带来了很强的冲击。特别是在低端风管机市场，国产品牌的市场占有率已经达到70%，而此前这个市场是完全属于外资品牌所有。
国产品牌中，除了双良、远大等少数几家传统大型中央空调制造厂商外，像美的、海尔等新进入中央空调行业的企业也保持了较高的市场占有率。据了解，2005年美的和海尔的中央空调的年销售额都超过了12亿元，格力也表现的相当稳定，保持在9亿元左右，而清华同方、海信、日立等中央空调中流厂商的销售额都在3亿元左右，增长的也相对较快。国内中央空调的传统优势在“天花机”、“风管机”等小型机组上，而螺杆机、多机联机等中大型机项目一度是外资品牌的天下，但随着国产品牌的迅速崛起，这一局面已被打破，但是要想与比较成熟的品牌形成鼎立局面，还需要大量的总结经验，付出更多的努力才有可能实现。
国内中央空调企业迅速成长，外资企业寻求多方合作两方明争暗抢市场占有率。业内人士认为，从开利选择与东芝合作介入多联机市场竞争，麦克维尔选择与艾默生环境优化技术公司合作生产数码涡旋多联机，以及国产品牌志高、美的等在此领域的发力，这表明未来的中央空调中大型项目的争夺将更趋白热化。
4、三大流派不同生存法则
大型中央空调项目一度被称为“贵族产品”，中国市场素来被美、日等的几大品牌瓜分。
目前最先进的中央空调技术还在美国，美系中央空调主要生产风管机，产品标准化，代表着该行业的技术发展方向，但体形庞大，安装复杂，还有一个显著特征：价格昂贵。
日系公司进入中国市场后，曾经业绩骄人。但他们选择经销商模式，即把产品卖到经销商，由经销商负责后面的工序，一旦产品出现问题，服务反应缓慢。以大金为例，业内人士给算了帐，如果他们的产品某个零部件出了问题，反应过程大约需要１５天时间。
美系与日系品牌在解决技术难题上，显得游刃有余。但是他们在中国市场也遇到本土化的难题：其一是很难做到个性化服务及大量生产非标产品；其二，销售和服务渠道的优势难以超越国产品牌。
国内企业约十年前涉足这个领域，正是利用渠道优势，强化服务网络，目前已经形成“与狼共舞”的局面。
中国制冷协会专家指出，中央空调不适宜沿袭家用空调流水线大规模生产模式，国际品牌技术上还有一定优势，但国内企业在一些技术环节上已经接近国际先进水平，在节能等方面甚至超过国际品牌。
“可能有人认为，我们自己主办的奥运会更愿意照顾国内企业的生意。”奥组委专家认为这个观点站不住脚：“奥运会要求确保系统无故障的运行，从提交的竞标方案看，国外品牌技术虽优，但国内企业在根据场馆的不同要求、提供针对性解决办法方面往往更胜一筹。”
中国电子信息产业发展研究院詹焱博士认为，国内企业对国际品牌的生存法虽然提出了挑战，但最终格局要在未来五年更加激烈竞争之后才会水落石出。
二、国产品牌：抓紧机遇加速中央空调平民化
居室面积的增加以及对全新室内装饰效果的追求，以往只在商务场所使用的中央空调正在呈现平民化趋向。室内面积超过100平方米以上的住宅、复式住宅以及别墅的增加，也加大了户式中央空调的市场空间。以海尔、美的等为代表的国产阵营借助“奥运标准”，正在开始打破往日、美中央空调一统市场的格局。
户式中央空调又可称为家用中央空调，它是介于传统中央空调和家用房间空调器两者之间的一个新领域，是随着人们住房条件的改善和生活质量的提高而逐渐发展起来的一种空调新潮流。
随着人民生活水平、生活质量的逐步提高，传统的房间空调器虽然解决了冷热方面的舒适性，但在某些方面却存在一些不足之处，尤其是对居室装潢布置的要求及品位的提高，人们对空调的舒适性及空气品质的要求越来越高。装潢资金投入的增加，用电支出相对比例下降等因素，促使介于中央空调与房间空调器两领域之间的家用中央空调应运而生，逐步形成了当前空调发展的一种新潮流。
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步入21世纪，随着人们对生活品质要求不断提高，住宅面积不断扩大，高档住宅小区、公寓、别墅的建设发展十分迅速。家用空调器也向着大功率、舒适、节能、甚至美观豪华的趋势发展，以窗机、分体挂壁机、分体柜机为代表的普通房间空调器已经显得不能更充分、更完全地满足市场需要。而且有新风系统的家庭中央空调系统代替普通房间空调器，在应用于家庭的技术方面已经取得突破性进展，具有相当可观的潜力和应用前景。
目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，这个数字已经超过70%，在日本也超过50%，而且这个数字还在不断攀升。国内的一些大型中央空调企业曾经有这样的预计：“十年内，在家庭户式中央空调这个领域将有大概250亿至300亿元的大蛋糕等着我们。”如果家用中央空调10年内在中国的空调家庭占有率达到40%的话，这个大蛋糕就将超过300个亿！
虽然与家用空调器市场相比，家用中央空调还处于市场导入期，但是其平稳的上升态势及巨大的市场潜力，是未来厂家竞争的焦点。由于近几年空调市场激烈的竞争，众多空调企业“伤亡”惨重。于是众厂家纷纷寻找新的蛋糕，而目前正在复苏的彩电业给各空调厂家很好的启示：调整产品结构，以高端产品为突破口，引导行业的健康发展。现在行业内公认的高端产品就是变频空调和中央空调，但都存在着一定的技术壁垒。特别是中央空调，其技术难度系数最大。目前家用中央空调已成为目前国内空调厂商窥视的下一块大蛋糕，只不过目前在技术研发与施工安装上尚存在一定的行业门槛，为此出现“喊的比做的多”的市场现状。但客观地说，门槛的存在只会使得业内厂商不断的强化产品品质与指标，为中国消费者提供更加专业的服务内容。
房地产业的升温为家用中央空调带来了广阔的市场。住宅商品化政策的出台使越来越多的人们首先考虑的是有一套自己的理想住房，并愿意去为之认真打理。同时，随着建筑业、工商设施及人民生活质量的提高，需求范围和需求层次也呈现复杂化和多样化的发展趋势，使得家用中央空调产品的需求日益增加；再者，中央空调减少了室外机，美化了小区环境，更是因其具备良好的经济性能并能减少对环境的污染，因而中央空调必将成为行业的终结者。可以预见，随着个人创业的升温和各种精品住宅小区的增加，家用中央空调必将成为新的空调市场消费热潮。于是各房地产商也是抓住时机，在“卖点”上大做文章，推出了适应不同消费层次的新品住宅，其中大面积、高品质的精品房相继出台，在北京、上海等大城市，房地产商为住宅基地配备小型家用中央空调的项目越来越多。所以说精品住宅的推出，将极大地激活房地产市场的需要，从而带动家用中央空调的需求。
国家扶持中小企业的发展将促进家用中央空调的需求。随着国家经济结构和经济成份调整，以中、小企业为主的个体、私营经济不断发展壮大。国务院办公厅转发了国家经贸委《关于鼓励和促进中小企业发展的若干意见》这一改革开放20年以来国家出台的第一个鼓励促进中小企业健康发展的文件。国家经贸委透露，国家将加大对中小企业的政策扶持力度，帮助中小企业解决融资难和公平竞争问题。在中国经济的结构调整中，加入WTO之后的中国经济要与国际接轨，传统的律师、会计师、审计师等中介事务所在中国有很大的发展空间。而所有这些又将拉动小型办公楼和商住楼的市场需求，而家用中央空调正好满足小型办公楼对空调产品的较高要求。
巨大的市场需求空间，决定了家用中央空调未来前景十分看好，其市场容量也令各厂家和商家尤为乐观。未来的空调市场，家用中央空调将做为小型中央空调中的一支主力军，可望与中央空调、普通家用空调一争高下。
三、奥运会推动中国空调业“绿色”增长
因此，2008冷冻年开局，各空调厂商除了在产品质量、销售渠道、生产规模及新产品开发等方面加大投入力度外，在奥运营销方面也下足了功夫，无论从企业品牌推广、还是新产品的上市都披上了浓厚的奥运色彩。
随着2008奥运会的顺利举行，绿色奥运、科技奥运、人文奥运的奥运理念越来越深入人心，消费者在选购空调时也越来越青睐符合奥运理念的产品，自清扫、双向换新风、静音、节能环保等“绿色”功能正成为消费者选购空调的重要指标。这是记者日前从国家信息中心发布的《奥运会与中国空调市场报告》中了解到的。该报告显示，奥运会不仅推动了空调产品的绿色化、科技化，同时加速了达不到绿色指标企业的淘汰力度，令整个行业更健康更有序发展。作为奥运唯一空调赞助商的海尔，在奥运经济带动下增速将实现历史性突破。
在奥运会的推动下，中国空调产业将获得35%左右的增长，这一数据来自国家信息中心日前发布的《奥运会与中国空调市场报告》，报告称，这一增长速度大大超过中国空调行业往年的平均增速，奥运已经成为中国空调业最大的商机。行业专家认为，北京奥运会的举行将给中国空调业带来产品、产业“绿色双增长”。
“奥运会正带给空调业一场绿色革命，”国家信息中心市场信息处蔡莹处长表示，“调查显示，基于生活水平的提高和奥运会的推动，有9成的消费者认为，健康、节能、静音等绿色功能是最关注的空调功能，这就要求空调企业更加专注于健康、节能、静音等技术，实现产业升级。海尔空调日前推出的绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大系列产品首次在行业实现了空调产品的绿色化、科技化、人文化，是空调产业发展的里程碑。”
1、众多品牌争相赢得“奥运”契机
据有关渠道透露，国家对2008年奥运会基础设施的投资达1800亿元。2008工程建设指挥部负责外事工作的金部长表示，按计划2007年底所有奥运场馆建设或改造好，里面蕴藏的中央空调商机成为国际巨头追逐目标。
美的：不积极加入就会被边缘化
美的公司品牌总监董晓华的看法颇有代表性，他认为，奥运会已经不单纯是个体育事件，而是重大的社会事件；企业如果不积极加入进来，就会被边缘化。
为了不被边缘化，董晓华根据美的的品牌特性和发展目标选择了国家跳水队和游泳队：游泳队虽然近年来实力弱化，但其拼搏精神跟美的冲击世界知名品牌的目标相符；而跳水队因为具备国际影响力，则是很好的国际代言载体。
格力电器：厚积薄发赢得奥运“青睐”
近年来，格力电器在保持家用空调稳步增长的同时，商用空调厚积薄发，不但掌握了各类商用空调的核心技术，而且在多个关键技术领域，如超低温制热、智能化高精度温度控制等，走在了世界的前列。在国内外重大空调招标项目上，格力商用空调频频得手。经过严格的筛选，最终北京奥运媒体村选用了格力直流变频多联中央空调
双良集团：以科技推环保分奥运经济一杯羹
根了解，从事中央空调机组制造的双良集团就因科技创新突出，从而承担起为“鸟巢”、“水立方”、首都机场T3航站楼等地方进行空调机组服务的任务，企业因此也获得了飞速的发展。对此，双良集团的企业负责人谈道：“双良集团致力于以科技推动环保，这与奥运会的理念非常契合。由于科技含量高，双良的空调机组仅在节电一项，每年就可节约1000万千瓦时的电力，相当于节省1000万吨的标准煤。同时，由于双良利用空气冷却系统代替了水冷却系统，其耗水量仅为传统水冷却系统的1/4，很好地节约和保护了水资源。正是基于这样强大的研发优势，双良集团才被指定为众多奥运会场馆进行空调配备服务。”同时，这位负责人也强调，“双良集团并没有固守中央空调市场，而是在多元化战略的引领下，积极地向其他领域拓展，目前已经发展成为集机械制造、化工新材料、钢铁、酒店服务等国际化的大型投资控股型企业集团”。在这样的战略指引下，到2007年时双良集团的销售收入已近百亿元人民币。
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海尔：奥运最大赢家
海尔通过在奥运场馆投标过程中取得中标优势，向全球同行展示了海尔不仅具备提供国际化品质的高水平产品，同时具备提供优质完善的服务水平的能力。2008年奥运工程指挥部的统计资料显示：在北京奥运会青岛奥帆赛场馆、北京奥运垒球馆等32个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了23个奥运场馆。在家电业利润愈发摊薄的今天，如此示范性的销售规模，怎能不令众多非赞助商艳羡？
2008年3月12日，海尔在北京启动了中央空调奥运标准进万家活动，同期开展“全国设计师奥运标准方案设计大赛”。在家庭中央空调市场切入“奥运标准”概念。向消费者传播将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者的理念，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受，成功将海尔奥蕴家庭中央空调推向市场。
以奥运为题材的概念化推广，海尔将家庭中央空调的标准提升为自己所倡导的“奥运标准”，与竞争对手产生明显区隔，在消费者购买时，奥运这一大背景能成为海尔加分的理由。
海尔中央空调在市场取得节节胜利，在欧洲罗马举办的第24届TERMOCLIMA展会上，海尔成为欧盟当地的热销品牌，第24届世界冬季大学生运动会主会场选用了海尔中央空调；在意大利、荷兰、捷克、塞浦路斯等国家的政府采购项目中频频中标……2007年海尔中央空调获得“中国中央空调市场最具竞争力第一品牌”的殊荣。正式借助奥运场馆的成功投标，海尔增强了其品牌影响力，在国际上树立起中国自主品牌概念，使得它在中央空调领域参与全球化竞争的能力显著增强。
2、奥运年是企业的双刃剑？
为了备战奥运年，各空调厂家在2007年冷冻年结束后相继推出新品，新品推出的速度和力度均比往年有所提前。2008年4月2麦克维尔自主研发生产的模块式水冷冷水机组WGZ-B隆重上市；海尔推出系列“除甲醛”中央空调；三星推出新品DVMPLUSIII数码中央空调；10月，三菱电机空调部郑重推出新品“Citymulti多联分体式空调机；11月，烟台顿汉布什制冷量为2500RT的离心机组成功下线；。为了备战奥运年，中央空调厂家都提前做好了充足的准备。
有业内人士认为，奥运营销或是一把“双刃剑”。他表示，虽然通过赞助奥运或国家级运动队提升销量和品牌是每个企业所希望的，但衡量投入与产出的合理性是每个企业所要考虑的。过度的营销或许给企业带来“伤痛”。
四、国内自主品牌和民族品牌其品牌塑造重要性
无庸置疑，在市场经济，竞争成为时代主题的今天，竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，行业之间的竞争，企业之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，获取利润的唯一手段，只有把产品卖出去，才能追求更长远的发展。
在经济全球化浪潮中，品牌成为快速获得利润和发展的基础。一个企业拥有了品牌，就意味着能吸引更多的客户，招徕更多的人才，这就如同为企业发展添设了加速器。可以说，企业品牌塑造的意义在当今社会已经获得了众多人的高度认同。
企业品牌塑造对一个城市经济的发展有着极其重要的意义，具体表现在以下几个方面：
1、有助于获得更大的利润空间。
国际营销大师米尔顿•科特勒在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。同时，品牌产品可以卖得更高的价格，却依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2、有助于获得更多市场机会。
中央空调采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢？原来中央空调采购可能一个人就拍板决策，而现在决策一个采购项目是团队，可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造中央空调品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出；
3、有助于增强企业综合竞争力获得国际竞争优势
目前企业的综合竞争资源体系往往由产品质量、技术含量、价格、售后服务等方面构成，而品牌正是这些资源体系的外在表现，是一个企业产品的核心竞争力的直接体现，还是一个企业发展进程的见证和积累。世界著名市场战略家杰克•特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”这指出了我国中央空调企业国际化的必然出路。
4、可以获得长远的竞争优势。
对于大多数中央空调企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。
5、有利于空调企业加大对外出口步伐
2007年中国空调出口出现了大幅增长，但多数国内空调企业仍然主要以代工为主，行业有关专家指出，奥运会不仅仅带来了机遇，更带来了挑战。在国际市场上缺少自主品牌是众多中国空调难以把握奥运商机的硬伤。而像海尔空调这样坚持以自主品牌开拓海外市场的企业将在凭借其健康高效产品赢得奥运商机，创出世界级名牌。
奥运会的召开，不仅是向全世界宣传自主品牌的最佳契机，而且庞大的市场需求量，也可以使空调企业实现产品销售量、销售额的双增长。据国家信息中心发布的《奥运会与中国空调市场报告》显示，奥运将拉动中国空调产业的内销增长速度，总体销量将达3350万台，增幅约为18.79%，销售额增幅约为35.38%，这一增长速度大大超过中国空调行业往年的平均增速。
5、有助于吸引人才和合作
21世纪的竞争主要是人才的竞争，一个拥有过硬的实力和良好口碑的企业必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。在企业的发展建设中，人才正在发挥着越来越大的作用。任何企业的合作都希望是强强联手，例如今年8月美的与国际制冷巨头开利宣布成立合资公司、美的电器牵手日本东芝开利升级空调技术推出“新一代R410A环保冷媒高能效直流变频技术”，日本三菱重工业柱式会社与中国青岛海尔集团共同出资成立了合资公司--三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司，开利自从选择与东芝合作正式介入多联机市场竞争之后，麦克维尔则选择谷轮公司合作生产数码涡旋多联机，可见企业品牌影响力是有实力的企业选择合作对象重要条件之一。
6、有助于增强客户对企业的信任感
良好的企业品牌对公众的影响主要有两个方面：首先，企业形象是品牌形象的内容之一，要塑造良好的品牌，就必须塑造良好的企业形象。一个产品质量优良、技术领先、高效、服务周到的企业，自然会赢得行业以及目标顾客的信任。
五、中央空调企业的品牌意识建设多有障碍
随着暖通行业的蓬勃发展，暖通产品供应市场逐步成熟，品牌塑造已成为企业占有市场的重要策略。中央空调竞争日趋国际化，以及众多中央空调生产经营企业的觉醒，加速了中央空调品牌时代的到来。只有中央空调品牌时代的到来，才是真正意义上的“品牌时代”。但是，我们应该看到更多的中央空调企业的品牌意识还处于一种朦胧状态，或者存在着品牌观念桎梏，更不知如何操作中央空调品牌，这都成为中央空调品牌时代到来的障碍因素。
1、品牌桎梏在哪里
中央空调品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和中央空调行业不规范营销（主要指“灰色营销”）。在中国，消费品行业经过二十多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至走了很多弯路，但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观念。因此，对于中央空调企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是完全正常的，从思考到行动这段路说长就长、说短就短。同时，中国企业做了数十年中央空调营销，但真正意义上的营销始于计划经济之后，也就是说社会主义市场经济开始后中央空调营销才崭露头脚。而中国是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致中央空调营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多中央空调企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。
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中央空调营销存在很多问题，同时也是打造中央空调品牌的抗性因素，主要如下：
（1）、中央空调交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。空调采购先比质量再比价格，然后定胜负。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值；
（2）、中央空调推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。中央空调营销往往注重单次交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸引力，品牌拉动力很小；
（3）、中央空调推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做投资；
（4）、中央空调企业多重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分众、分媒体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体”传播，尤其把大众媒体纳入视野。
2、要坚持哪些原则？
中央空调品牌形成要经过政府（如行业管理部门、协会组织）、行业专家、媒体、客户（包括经销商、最终客户）、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。
（1）、功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、执行标准、核心零部件、制冷剂等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华；
（2）、实施整合化传播的原则。长期以来，中央空调企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一（如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段）、传播媒介狭窄（以专业媒体为主，而忽略了大众媒体）等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合；
（3）、为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿•科特勒的观点来说明这个问题：对中央空调制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低他的使用成本，如何提高他的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是中央空调制造企业建立品牌的核心；
（4）、长期开展品牌传播原则。中央空调品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程，否则就不会有很多企业品牌“变脸”的事情了。
3、采取何种传播策略？
中央空调品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外，还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言，打造中央空调品牌要抓好以下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。也就是说，没有一蹴而就的品牌，必须完成足够的品牌积累，品牌才能形成。
对于中央空调品牌传播策略，除了下面八个以外还有很多，诸如工业旅游、事件传播等等。下面是一些常见的中央空调品牌传播策略：
（1）、联盟传播。中间型中央空调与下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是大金空调，与下游客户共同打造中央空调品牌；
（2）、代言传播。采取名人（如演艺、专家等）明星背书或者虚拟代言人不是消费品的专利，中央空调也可以采取代言传播策略。不过，对于中央空调而言采用领域内专家更为恰当；
（3）、人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为中央空调营销的主要模式。对于中央空调，销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传播；
（4）、展会传播。各种制冷展、交易会是一个绝佳的传播机会，因此如何在展会现场做好品牌传播文章很关键，尤其是展会现场生动化；
（5）、公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播，借助新闻传播，树立企业社会形象。当然，关键是要把握好时机，如新技术、新设备以及新产品上市等时机；
（6）、渠道传播。中央空调营销渠道具有特殊性，很多企业都是采取直销与分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大都为大客户或重点客户；分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。中央空调亦应加强终端形象建设，在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象，打造形象化终端，如中央空调专营店；
（7）、广告传播。中央空调广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把中央空调“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为中央空调品牌传播的重要手段；
（8）、俱乐部传播。俱乐部营销是链接核心客户、为客户提供服务的营销模式，多为服务业、消费品行业所采用，但中央空调亦可尝试。诸如某中央空调企业了组建经销商俱乐部，通过俱乐部培训经销商、沟通经销商。
如何成功缔造、维护品牌，让品牌为企业战略服务，让战略的执行促进品牌价值的提升？如何利用媒体、广告行为将品牌理念传播移植于客户脑海之中，建立起客户对企业的品牌忠诚度？如何做好品牌的创新工作，保持品牌竞争优势的同时又不断激发出品牌新的生机与活力？这些问题都应该时刻充满经营者的头脑中。诚然，企业塑造品牌的路径不一，最终目的就是推动我国自主品牌和民族品牌的发展。品牌背后不但有知名度，还有一个国家和民族参与国际利润分配的权利。
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