苏宁电器《2009年中国空调行业白皮书》
【慧聪暖通制冷网】对空调行业而言可谓“炼狱”的2008年度已经过去，农历正月进入下旬，三月战火将起，2009冷冻年度旺季市场在一片忐忑中即将揭开大幕。而按照惯例，业内主流商家和制造厂家在此时都会纷纷对2009年空调市场作出前景预测和营销准备，共同厉兵秣马全面备战。
在出现暖春行情和行业普遍呈观望态度的背景下，已经连续18年在中国流通领域空调销量第一的苏宁电器，在连续七年三月上旬发布具有行业前瞻性的空调年度白皮书后，于2月23日提前公布了具有行业前瞻性的中国空调年度白皮书。开宗明义：已经连续五年涨价的空调行业，将在原材料成本下降、高位库存、出口萎缩、部分渠道抛货套现、能效大限、现金需求的六重压力下全面走向价格的理性回归，期间也将伴随着与深陷高价位库存、高渠道成本、高期货亏损的三年涨价既得利益品牌之间的激烈博弈，但价格跌停拐点已成大势所趋，全年降幅超过30%，有望回到04年的价格水平，低价跳水、高温预期和家电下乡三大拉动力将有效拉动内需市场，空调行业在阵痛中迎来喘息之机！
暖春家电下乡激发内需09空调行业“危中有机”
在刚刚过去的2008冷冻年度，毫无疑问是国内空调行业近三年来最为艰苦的一年。全球经济危机带来的持续影响、出口大幅下滑、原材料价格的剧烈波动、运输成本增加、房地产市场的持续低迷、地震以及大范围的夏季降雨等自然反应对于空调行业的冲击，导致了空调旺季销售的冷漠，各大厂商及经销企业在冷年结束之际交上无一不是一份令人失望的答卷。
当2009年冷冻年度开启的时候，经济危机的扩大化使出口进一步下滑、国内消费也始终在低位徘徊，这都使得空调厂商在面对即将到来的空调旺季显得无所适从。
虽然空调已经越来越成为居家装潢的必备家电，但“靠天吃饭”的行业惯例却并未改变多少，每年的权威天气预测成为厂商最为关注的话题，这对空调厂商的生产和营销策略几乎具有决定性的影响。
英国皇家气象局每年例行发布的年度天气预测表明，２００８年相对来说是个气候凉爽的年份，这是“拉尼娜”低温的影响，但今年年内，这一自然的低温阶段将逐渐结束，海水温度将逐渐上升，这将对全球气温产生明显影响。英国气象局工作长期天气预报工作小组负责人多格•史密斯称：“根据最新预测，‘拉尼娜’正渐渐消失，因此我们预测０９年比０８年要暖，最后可能进入人类有气温记录以来的最热５年之列。”
今年年初美国国家海洋与大气管理局对外宣布，新一轮厄尔尼诺现象正在热带太平洋上形成，预计将维持3个月左右。2月上旬，我国北方地区开始普遍明显升温，石家庄、北京、天津、郑州等地均创下同期最高气温历史极值。到2月中旬，全国南方各地同样普遍出现了半个多世纪以来罕见的暖春高温现象，早春温度记录不断刷新。这一切都预示着2009年的高温天气将远超去年。由于08年的凉夏使原本存在的空调需求被暂时性大幅压制,苏宁认为这一积存量有望在今年得到爆炸性释放,甚至可能出现井喷现象。
此外，2009年2月1日开始国家在全国范围内大力推广家电下乡政策，对农村家电消费实施补贴，其中空调产品也首次入围，作为农村市场普及率最低的传统家电，空调预计可能将面临新增销售近百万台的市场空间，这对空调厂商而言都存在巨大机遇。
基于以上因素，苏宁电器营销总部执行总裁金明认为，2009年中国空调行业“危中有机”，预计全年空调内销规模将超过2800万台，在各个行业都面临滑坡的情况下跟去年预计基本持平，而苏宁空调销售将保持25％以上的增长。他还进一步强调，能否将上述市场需求转化为消费，实现空调行业的自我救赎和阶段性调整，空前规模的价格刺激将成为关键。
六重压力扭转价格涨势空调成本定价刺激消费
家用空调从发明至今，除了由活塞式压缩机变为涡旋式压缩机、从窗式空调变成分体空调、从定速空调变为变频空调三次变革外，技术变革很少，而最近的一次技术变革从发起至今也有40年。近些年的技术革新更多为附加功能的研究，如静音、健康、外观等概念方面的创新，主要用来增加空调的附加值和性能，缺少革命性变革。因此决定空调价格的主导因素就是原材料成本和市场供需关系。
由于在近几年空调始终处于供大于求的市场背景下，空调价格水平和钢材、铜、石油衍生产品价格变动关联性很大，约占空调产品可变成本的30%。由于过去几年国际原材料价格、运输费用和劳动力费用的持续上涨，白色家电在最近五年涨价已经并不罕见，据国家信息中心的统计数据，空调在2006年夏季曾经直接上涨了20%左右；而厂家随后采取了“一点点调整”的策略，使整个白电产品在2007年又不知不觉上涨了10%左右，即使是处于多事之秋的2008年，行业全年平均涨幅也在5%左右。
从这个角度而言，金明预言的2009年空调产品大规模的价格下调并非是单纯的促销行为，它是存在着充分的市场基础的。
由于去年四季度以来制造空调的重要原材料——铜的价格一跌再跌，已从高点的近7万元一吨急剧跌至近期的2.7万元一吨，仅此一项，1P机的成本降低200元左右，2P柜机的成本也降低了约400元，相应影响小一点的原油价格也已跌到每桶35美元，劳动力成本也随经济形势止住涨势，因此空调价格整体走势将进入快速下降通道，即便原材料价格出现短暂性回弹，因受金融危机影响消费需求减弱，厂家也不得不从消费者心理承受能力出发停止涨价的价格杠杆。
此外，由于受出口下滑影响和08年消费不畅，08年底行业的工业库存900万台加商业库存总量高达1500万台，多为去年上半年原材料成本生产的高价位库存，并且80%以上库存为4-5级能效产品都面临国家能效入市等级标准的“大考”。
在此背景之下，终端零售出货成为各大空调上游工厂亟待解决的问题，也是在“大限”来临之际，尽量消耗库存的关键，获取快速的现金回流则是空调厂商能否抢抓原材料低成本机遇，获取下一轮市场起跑先机的决定性条件。随着3月份2009冷年内第一个销售旺季的到来，空调厂商迎来出货的最佳时机，而大规模降价则成为其能否尽可能多消耗库存的决定性推力。
降价欲望不仅集中在上游厂商，同样还体现在下游的部分渠道商身上。由于部分空调厂商的采用的以代理销售公司和专卖店为主的渠道模式占用了大量的下游资金，同时造成了高达600多万台的巨大商业库存，已经导致08年出现了大批中小渠道商破产和退出的负面影响，空调旺季的到来，将使库存低价甩卖套现成为压力巨大的部分渠道商不二的选择。
综合以上因素，苏宁电器营销总部执行总裁金明对09年空调市场价格走势作出了判断：全行业价格将结束五年涨势，跌价超过30%，回到04年的水平，09年空调行业迎来全面成本定价时代。
现金大单采购输血产业链渠道引领多米诺降价风潮
当降价已成必然，何时降价、降价多少成为消费者最为关心的问题。而金明预言的30%的合理降价区间也并不是顺其自然，实现这一价格坐标还要面临着代表消费者需求的商业资本和代表上游制造利益的工业资本之间的复杂博弈，而其中最大阻力，就来自于代表了既得利益的部分主流品牌阵营。
从各品牌各年度价格走势来看，市场规模分额前几位的品牌涨价幅度最猛，甚至超过了原材料涨价的正常影响，借势搭车涨价的迹象非常明显，再借助规模优势从中获取的利润回报也尤为突出。例如某空调品牌经过三年涨势目前产品平均价格在国产品牌中最高，而其上市公司三年的净利润也保持了快速的增长，均超过计划数值，这与消费者为此付出的高额买单和其大批经销商被普遍套牢的“哀鸿遍野”形成了鲜明的对比。
高规模、高价格、高收益后面隐藏的还有高成本，包括远超其他品牌的高价位库存和高渠道成本，以及高位买入的期货铜因铜价的跳水而导致预计达数十亿元的账面巨额亏损。因此，保持行业价格水平相对稳定，维持利润空间，借助原材料降价说辞进行适量小幅度促销，吸引消费者再次集体出手，成为这部分品牌所打的如意算盘，而由于其规模份额的影响力，直接导致该类空调制造品牌无法成为此轮行业大规模降价的主力，这也注定渠道商将成为推倒降价多米诺骨牌的主要推手。
由于空调经销商普遍存在银行借贷淡季打款的现象，加上08年旺季空调库存未能有效释放，在2009年金融危机的影响下，资金链将会成为空调渠道代理商的巨大瓶颈，巨大的库存将会成为压跨专卖店、销售公司等渠道代理商的最后一根稻草。所以，09年，空调渠道将会面临一次大规模行业整合，相当一些渠道将会面临淘汰，而苏宁作为大型家电连锁的市场分额将进一步集中。
作为已经连续十八年国内最大空调分销渠道，苏宁目前拥有超过850家的连锁终端和超过500万套的年分销能力，并且由于一直坚持自主稳健的发展策略，加上资本市场上的支持，苏宁是目前中国最具现金流优势的家电渠道商。大规模的终端快速分销能力和现金优势将使其在空调定价权上发挥更积极的作用。
上周，苏宁首批拨款30亿专项资金，致函美的，海尔、志高、AUX、海信、科龙、格兰仕、长虹、松下、三菱重工、惠而浦等国内外空调品牌，宣布将在3月份采购百万台以上空调，其中面向单个工厂的采购量都达到了20万台以上。数百万台空调分三批次进行采购，在3月底之前全部到货，2月底第一批100多万台空调将到货。采购的机型从小1P（2300W）到大3P（7200W），能效从5级到1级，采购的价格也从1000元到5000元不等，几乎全是按照成本定价原则给出的价格标准，首批采购资金共计30亿元，对于符合采购价格条件的工厂，苏宁将全部以现金进行采购。
为了尽可能地在整合供应链，扩大采购降价空间，苏宁还与空调厂商的上游企业——松下万宝、日立等压缩机工厂和部分大型两器（蒸发器和冷凝器）工厂进行了谈判，将整合工厂生产需求，直接将现金支付给同样存在资金需求的零部件供应厂家，进行大批量采购提供给签约整机厂商生产，以货抵款，以此将现金优势打通产业链，获取更大的规模成本空间。
据悉，目前相当一部分厂家反响热烈，与苏宁奔赴华南、华东和胶东的营销采购团队进行积极的洽谈和协商，凡是库存压力小、市场策略灵活、完全成本导向定价策略的品牌，几乎都能接受苏宁给出的采购价格，提供无限量的低价供货，特别是惠而浦、志高、格兰仕向苏宁提供价格全线下调30%的2-5级能效产品，成为第一批与苏宁全面签署大单采购协议的品牌，美的也将借助苏宁展开优惠幅度达30%的大型促销。本周末首批成本定价空调将出现在苏宁全国各大门店内展开销售，30%的降价成为空调促销力度的统一标尺。
从苏宁提供的09年空调市场指导定价表来看，1P挂机价格将跌破1100元，比08年均价1600元下降31%；1.5挂机将达到1700元，比08年均价2400元下降29%；2P柜机将跌破3000元，比08年均价4500元下降33%……作为市场的主流机型，以上尺寸的下降幅度均在30%左右，加上苏宁承诺以上价位产品将是不限量供应，行业价格整体下调三成完全可以预期。
苏宁电器营销总部执行总裁金明表示，非常时期必须要有非常举措，苏宁投入巨额资金向进行空调大规模采购，一方面是想通过价格手段全面刺激内需，实现09年空调市场的繁荣，另一方面也是希望在渠道普遍无法继续淡季打款扶持上游生产的背景下，加大对上游制造业的支持力度，实现双赢。他还强调，一个撕下三年价格“虚高”面纱的空调行业，不仅是对消费者负责，也是对产业负责，如果不实现自我救赎，在2009年的经济环境下，空调行业很难独善其身获得可持续的发展。
