德国威能：家庭供暖、热水设备工业的龙头
访德国威能有限公司北京代表处技术总监李龙宇
1995年德国威能率先把燃气壁挂炉投入中国市场，将欧洲最流行的供暖方式是分户供热引入中国，这种供热方式保护环境、节能、高效，为不同层次的用户提供了灵活的供热消费条件，这种独立供热的家庭约占欧洲家庭的70%，而在独立供热的家庭中约75%使用壁挂式锅炉。 现在在全国各地不同的房产项目中都有使用，有80万台威能燃气热水器已经济安装在中国香港、上海、北京、天津、太原等城市。
慧聪编辑：据我们了解，贵公司生产的壁挂锅炉在全球市场占有量总体名列首位，那么对于中国市场来说，威能产品的占有率又是如何呢？
李工：根据2003年相关资料统计，我们公司产品在全球市场的占有率达到26%，国内市场占到9%。对此结果进行分析，我们知道欧洲市场经过多年的企业整和与重组，现已经形成大型集团公司掌控市场的状态，因此公司的市场占有率相对较高。而中国市场如今的形式则十分类似于早期的欧洲供热市场，锅炉品牌较多，竞争情况相对激烈，此外，由于广大家庭用户对锅炉行业产品还比较陌生，对品牌认知度也不高，因此国外厂商占到的市场比例并不多。尽管如此，9%的比例对进驻中国的欧洲厂商来说，仍在高占有率层次之列。通过对我们公司进入中国市场多年的占有率情况进行析，每年的市场占有情况都在稳步增长。这说明我们的产品正在逐渐深入用户群体。
慧聪编辑：面对当前的市场销售，你们认为面临的最大障碍是什么？
李工：最大的障碍就是价格问题。威能在欧洲的产品认知度很高，其产品价格也相对较高。但因欧洲整体消费水平很高，主要买家是零售商，因此有很多消费者能够承受高端产品的价位。对暖通行业而言，在国内的上海和郑州等地区，有很多个人用户，销售额占有程度还比较高；而中国北部的用户群体大部分都是项目用户，作为开发企业，考虑的首要问题就是成本问题，虽然选了一个好的品牌，但若是对大部分用户来说很陌生的话，也许开发企业会更加侧重于选择价格相对便宜的产品。
慧聪编辑：如今许多国外厂商，其产品都是在国外生产完成后再运送到国内销售，为减少成本，不少企业已经开始考虑生产本地化方案，对此问题贵公司的看法与打算又是如何？
李工：作为一个大型公司，我们对此采取的策略是全球一盘棋来进行考虑。对于中国市场的长期运营，威能的高层领导还是十分重视的，但就针对在国内投资设厂而言，我们的态度是十分谨慎的，需要进行综合考虑。大家知道，成本问题其实并不仅仅是整机成本方面，更重要的是综合成本，包括配套产品成本和关税水平等。由于中国对壁挂炉征收的关税不是特别高，因此壁挂炉成本消耗并不太大。此外，如果从劳动力角度分析，中国的劳动力虽然具有相对廉价的优势，但是要建厂就要考虑配套的生产流水线的建立与投资成本的回收问题，其实我们最关心的还是成品的质量能否达到欧洲的高标准要求。这一点我们可以站在用户角度来考虑，其实中国用户认知的还是德国本土生产的产品，一提到国外生产，大多数人便会下意识的认为品质比起国内会高一些，如果放在国内组装的话，对威能产品品质的认知也许就会被弱化。同时我们也了解，国内的一些生产技术和设备要完全满足欧洲的高标准并不是件容易的事情，相比之下，国外虽然劳动力成本高，但是生产效率高的优势可以弥补这一不足。打个比方，同样的工作时间内，5名中国工人能够生产1台质量合格的产品，而在国外1名工人借助先进的生产设备很可能便能独立完成1台质量合格产品的生产。因此，在短期我们的市场规模还并不十分完善的情况下，在国内投资建厂的想法还有待进一步考虑。
慧聪编辑：由于贵公司生产的锅炉产品价位相对较高，你们所针对的特定客户群体都有哪些？国内的市场布局又是怎样的？
李工：我们的客户主要还是开发企业，壁挂炉一般是作为建筑配套产品被房地产商采购。考虑到国内用户对先进壁挂炉产品比较陌生，对一些高端功能还不太了解，因此我们在一定程度上失去了产品竞争优势，加上威能产品的价格又相对较高，为弥补这种竞争力上的不足，我们便依靠威能公司在国内直属的专业售后服务队伍提供优质的售中、售后服务与技术支持来赢得更多用户的支持与认可。谈到市场布局，同供热行业中的许多企业一样，我们也是把总部放在北京，主要是考虑到北京在信息获取上和影响力方面的龙头地位。对于各大主要城市，就销售渠道而言，我们走的是代理销售模式，也就是建立销售网络，在一些主要销售市场上建立厂家直属的技术服务中心。在有些地区市场，虽然我们还未设立销售代理机构，但是我们的服务中心已先一步落脚，我们采取的策略是以服务为先导。对于市场定位，我们主要还是针对省会城市，二级城市则主要通过我们的销售网络，基于多数二级城市的使用条件还不完善，加之威能的产品又是燃气产品，将不可避免的牵扯到天然气的分布问题，国内目前一般优先保证的是大中型城市的天然气供给，至于二级城市由于天然气管道还未布置，因此便限制了我们的产品在这些地区的发展。从地域分布上来说，北方大部分省会城市都有我们的销售市场，南方的如长江沿线城市如南京、上海、长沙、武汉等地。其中上海最具代表性，作为传统非法定的供热城市，房产商一般不会考虑供热问题，对此威能从2002年便开始在上海做一些前期的理念推广工作，实践证明经过两年多的发展还是比较成功的。在上海我们的销售对象主要面向高档高品位人群，比如归国华侨、长期居住中国的外国人等零售客户，因此一些面向此类购房人群的房地产商也会更多选择我们的产品。这样也起到一个风向标的作用，从而引导更多的用户来选购威能的产品。
慧聪编辑：威能产品的价格相对较高，那么普通家庭安装一次投资费用一般是多少？
李工：一次投资的话，就现在市场看来一般是要6000-10000多元，我们公司产品覆盖的一般是中间价位到高价位，价格从八、九千到一万多不等。对于特种设备，要保证品质，成本自然较高，售价高也在情理之中，对于便宜的产品，相比之下肯定会存在很多问题。
慧聪编辑：我们知道贵公司的产品具有很高的品质保证，那么在安全性能方面是你们是如何考虑的？
李工：基于我们的产品属于特种燃气设备，因此从安全上来讲，问题主要集中在燃气方面和排烟的过程。首先产品本身具有各种安全保护功能，比如在停气，停电等意外情况发生时的自我保护。我们在国内销售的产品实际上与国外销售的产品相同，经过多年的考验，这些产品对国外客户而言其安全性能都可以达到认可，对于国内用户来说也不会出现太大问题。第二方面就是正确的安装指导，所以我们十分强调技术和售后服务的重要性。在欧洲，供热行业有专门的烟囱供热协会对壁挂炉的安全性进行检查，可对厂家的责任或者用户责任进行评定。中国尽管现在还没有专门的行业协会来对安装和使用进行监督，但是我们十分希望随着壁挂炉行业的不断发展，能够有一个类似性质的协会或者机构出台来进行管理与评定。
慧聪编辑：考虑到壁挂炉的使用安全问题不光与产品制造厂商有关，还与房地产商的楼内布置关系密切，那么什么样的条件能够满足贵公司产品的特殊要求？
李工：首先是对燃气的要求，再者是对整体安装环境与系统配套的要求。其突出的表现是如果烟道排烟口的设置位置不合适，将造成烟气集中排放，从而致使周围环境受到影响。还有一种情况是配套前期考虑不足，比如散热器选用偏小，管路系统设计不太合理。因此我们建议客户在购买产品之前应针对使用条件与我们进行充分的沟通。
慧聪编辑：针对工程公司客户，他们选购产品是在安装环境设计过程中还是在设计完成以后进行呢？
李工：这两种情况我们都曾遇到过，对于一些开发企业，他们通常会事先咨询并学习如何正确使用我们的产品，这样他们会在前期的设计阶段便顾及到一些安装问题。但也有公司不关注的，这主要是与公司内部运营有关。市场化程度越高，市场越规范的地方，其计划性也做得越好。
慧聪编辑：您认为威能在企业文化方面最值得称道的地方有哪些？
李工：众所周知，德国人普遍做事情严谨，对出现的问题都能够认真分析与对待。对于威能，首先我们知道公司特别专注于从事供热产品的生产，至今已有100多年历史。第二，在我们公司的每处角落，你们都可以感觉到每位员工都在尽自身全力认真做事，并且整个公司都在以极其负责的态度来对待市场以谋求长期的发展。你们有时也许会看见壁挂炉市场出现混乱的局面，其实这只是一种短期效应，很多商家为了追求眼前暂时的利益，都竭尽所能卖出最大数量的产品，而我们公司为了追求长远的发展，始终将“对用户负责”这一点放在首位。比如我们曾经遇到过的一些客户，因为产品当地使用条件不是很适合，因此我们一般都会告知客户具体情况并劝戒客户认真考虑是否购买我们公司的产品。此外，多数用户在实际使用产品过程中一遇到问题首先找我们解决，但据我们的调查，实际上有60%-70%的使用问题都与锅炉本身没有关系，尽管如此，为了维护公司信誉，我们的售后服务人员仍会对用户负责到底。我们的这种对用户负责的态度赢得了广泛好评。
慧聪编辑：面对国内市场，威能自身品牌的树立是怎样实现的？
李工：对于品牌树立，我们采取的策略分两步进行。首先对于新市场的开拓来说，我们积极参加各种相关展会、尽可能多的在当地市场做一些促销活动；另一方面，对于已经购买并使用我们产品的老用户，我们会提供更加完善的技术售后服务巩固威能品牌在用户心目中的地位。我们相信随着时间的推移，许多品牌会在产品寿命问题、新产品开发、老产品的更替考验中被逐渐淘汰出局。但当我们以优质的售后服务赢得老用户对我们品牌的认可后，即便今后遇到产品替换的情况，我们相信他们仍会继续选用我们的产品。
慧聪编辑：在前一个问题中您提到了产品的更新，那么请问贵公司的产品更新率一般有多快？最近有无新技术出台？
李工：我们公司的研发机构在技术储备工作上一直致力于新产品的开发，以保证自身有领先于市场一到两年的产品。通过在欧洲的实际测试运行，威能现已初级试验成功一种用于供热目的的燃料电池技术，并已有成型的产品，可能在若干年后投入使用。研制这种产品的厂家在欧洲来说我们是属于最早的一批。谈到更新率，威能产品实际使用寿命通常是10-15年，但每隔3-5年便会有产品的更新换代，这点主要取决于用户选择替换产品的习惯。当使用条件十分理想时，我们的产品使用20-30年的实例也有很多。
慧聪编辑：据我们了解，贵公司同法国的索尼埃·杜瓦尔公司，品牌经营是分别经营还是融合经营呢？
李工：作为一个大的集团公司，在欧洲市场上威能与索尼埃·杜瓦尔这两个品牌仍然是以两个独立的机构运营，并分别在自己的国内发展。而在中国市场，我们则尝试把两个品牌结合在一起共用一个平台，走相同销售渠道和服务体系，但是在产品的定位上会略有不同。比如威能会更多集中在高品质要求上，而法国产品则侧重舒适性。两个市场不完全重叠、突出不同个性，也起到相互补足的作用。
很高兴李总在百忙之中能抽出时间接受我们的采访，在此我们诚祝威能公司在壁挂锅炉行业能够研制出更好的产品赢得更多用户的支持与青睐。
