“华天成杯”第18届慧聪暖通产业大会暨供应链百强与省级十强暖商峰会

壁挂炉市场调研报告(二)

慧聪暖通与舒适家居网 2005-03-11 19:03 来源:慧聪空调制冷网

四、企业营销因素分析

1.企业竞争因素分析:

各企业之间的竞争主要体现在品牌、质量、价格、服务、技术、渠道等方面,其中外资、合资、

国产三类品牌产品的竞争优势体现如图3:

壁挂炉市场调研报告(二)

外资品牌是产品的引导者,如威能、依玛、法罗力等多是凭借自身良好的品牌形象赢得市场的青睐。这些企业发展历史悠久,技术成熟,市场经验丰富,品牌本身就代表着质量可靠、技术先进等优势,他们多是凭借资金、技术、人才等要素直接进入中国市场,依靠自身完善的管理体系和实战经验,作为打开中国市场的敲门砖。因此在中国市场拥有较高知名度和相应占有率。

合资品牌由于多是在中国设厂进行组装、生产,节省了一定的成本,同样具有资金、技术、人才优势,不缺乏品牌影响力,国内外各种资源组合到一起可以做到优势互补,能迅速切入市场。

毋庸置疑,国产品牌因为完全是本土化生产经营,最大的优势就是成本领先,那么市场竞争中最大的利器就是价格低廉。目前,国产壁挂炉品质、技术处于一般水平,基本功能适用,质量较稳定,具有一定竞争力,但在节能、人工智能、设计水平等方面与外资品牌差距较大,在技术、人才领域存在着薄弱环节,这正是企业在发展过程中应该重视的地方,要采取措施弥补不足,以获得长远的发展。

2.制约市场发展的因素分析:

壁挂炉市场调研报告(二)

图4制约因素

燃气壁挂炉作为特殊的家电产品,在国内的发展主要受国家政策的影响。由于目前中国的取暖方式以集中供热为主,导致壁挂炉的市场空间较小。但是随着我国供暖体制改革的深入进行,国家能源政策的调整,西气东输工程的实现,政府的倡导,利于分户采暖工程的实施与发展,壁挂炉市场将会出现广阔的发展空间。

对于企业提到的竞争不规范性,在品牌混杂时期是不可避免的。这需要行业管理人员及时制定相关的规范法规,行业内企业自觉遵守市场竞争规则。今后随着政策法规的进一步完善,市场的逐步发展,这种现象会有所改变。

五、用户行为分析


壁挂炉的用户分为两类:一类是采购商——房地产开发公司;另一类是终端用户——住户业主(这其中也包括南方地区进行自行零星购买的业主)。壁挂炉作为一种特殊的民用产品,现在主要是以房地产商集团采购为主,使用者则为住户业主。消费者在选购之前要综合考虑各种因素。下面将对用户关注因素作出具体分析。

1.房地产商关注因素:

根据调查得知,房地产商在选择产品时,取决于所开发楼盘的市场定位及户型特点。楼房的卖点不同,选用的产品必定不同。对于定位高端的楼盘,卖点是通常是尊贵地位的体现、高尚社区生活,为了与楼盘卖点相匹配,地产商多会选择优质高价的壁挂炉;如果是经济适用房,地产商最关注的因素是价格,在保证质量的前提下,他们会选择那些价格低廉的产品。此外,产品的功能、外观设计等也是多数用户选购参考的重要因素。

总体来说,房地产商在进行采购决策时所考虑的因素包括:

①品牌因素:知名度、好感度、信任度等

②产品因素:产品质量、产品价格、适用性、安全性、外观设计等

③服务因素:维护便利性、相关配件成本等

④示范作用:同类产品样板工程的示范作用

房地产商对产品的关注因素,最终取决于楼盘定位也就是面向的不同用户群分,其特点如下:

①注重品牌的使用者,追求的是高品质的产品和服务,信赖国际品牌或国产知名品牌,价格敏感度低;

②注重技术的使用者,注重产品的技术领先,愿意享受技术含量高的产品,价格敏感度一般;

③注重实用的使用者,多数从实际需要出发,价格敏感度高。

2.终端用户(业主)关注因素

用户整体关注因素如图5所示:

壁挂炉市场调研报告(二)

图5

终端用户关注要素分析

壁挂炉市场调研报告(二)

表2用户关注要素分析

3.用户信息渠道来源

通常情况下,用户在选购产品前,都要先通过相关的宣传资料对产品进行了解对比,以提高对产品信息的认知度。根据调查得知,业内期刊、专业展会、网上搜索是房地产商/工程商等用户了解产品的主要信息渠道来源(见下页图6)。

用户的信息来源离不开相关的信息提供者,其中主流的业内期刊有《暖通空调》、《慧聪商情广告-暖通制冷市场采购指南》等;行业网站有《HC360慧聪网-暖通制冷行业频道》、《中华商务网》等。

4.房地产商采购流程

壁挂炉作为一种特殊的民用产品,它的特殊性表现在不仅仅是一个单个产品,而应该是一个系统,例如购买前的安全因素,使用中的运行费用、售后服务等,因此壁挂炉与其他普通消费品的采购过程就会有所差异。

一般来说,在壁挂炉产品的采购过程中,决策者不是一个人,而是一个群体,而在这个决策群体中的人物是高层领导和工程部经理。 高层领导多从宏观角度给出采购指导方针,并听取工程部的建议,工程部经理多是意见提供者和采购者。由此确定出壁挂炉的采购流程为:

壁挂炉市场调研报告(二)

图7采购流程图

六、建议

1.对企业的营销建议

① 渠道建设方面

合理畅通的渠道,可以顺利打开市场之门。企业应该将渠道作为产品来经营。

培养忠诚的代理商/经销商是目前企业核心竞争力的重要组成部分。企业需通过培训、宣传等方式使代理/经销商逐步接受企业的经营理念、掌握产品知识、融入企业文化。

企业在选择代理商时,依据区域市场的容量和发展潜力,注意地域分布的合理性,要有利于厂家对代理商分销范围的区隔和有效控制。


培养终端用户则可以使网络覆盖全面,减少中间流通环节,使终端用户直接感受企业的服务。

② 产品方面

在功能上不断提升,更多地体现人性化需求,这一点尤其值得国内企业注意。向节能型产品发展是大势所趋,因为节能,环符合国家政策导向,同时能为用户节省使用成本。

③ 服务方面

在激烈的市场竞争中,服务是对抗价格战的有利武器,成为市场竞争克敌制胜的重要手段,服务的宣传与执行要从原有的售后服务发展为贯穿售前、售中、售后的全过程,并提高客服人员的服务意识和服务水平。

④ 树立品牌

随着市场发展的逐步成熟,同类产品之间的差异越来越小,消费者在选购产品时,品牌优势就会得到突显。在产品日益同质化的时代此时,树立品牌形象,提高品牌的忠诚度和美誉度就成为了企业营销活动的重点内容。这就要求企业从产品功能、外观设计、宣传推广、周到服务甚至社会公益活动等各个方面具体体现出来。通过品牌来赢得市场,赢得竞争。

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