量额齐跌 净水器市场步入淘汰赛
6月19日，据中怡康2022年5月最新的《中国净水设备市场研究报告》（以下简称《报告》）显示，净水的整体市场增长表现疲软，当月的零售额与零售量市场同比增长率分别为-36.7%、-37.2%，这也预示着净水市场的高增长时代已经结束，市场正逐步进入淘汰赛，而如何打好价值战，完成三四线市场的下沉也就成为各主要厂商争夺的关键。
从“软需”向“刚需”转化
纵观我国的净水器发展史，可以分为三个阶段：80-90年代的萌芽期；90年代-2000年的探索发展期；2001年至今的成长期。
产业观察家洪仕斌认为，从品牌、产品、企业等多重因素考虑，我国家用净水器行业从2020年才开始进入成熟期，整体来看，我国家用净水器行业目前正处于“软需”向“刚需”转化的阶段，市场并没有形成一套完善的生态链条，从而使得具备巨大潜力的市场迟迟不能迅速爆发。
据奥维云网《2021净水器市场年终总结》报告中显示，净水市场的一大变化在于横向用水场景扩充，纵向用水需求升级：从横向来看，从原来的喝净水（日常饮水、茶饮咖啡、婴儿奶粉）逐渐向用净水（洗菜做饭、衣物）扩充；而从纵向来看，健康、安全、口感好仍是基础的净水需求，在此基础上，需求升级至能喝开水、温度调节，简而言之，“喝净水”和“喝热水”成为最新的净水需求。
“净水市场近两年的增速相较于前些年有所放缓，但从消费者需求看，净水器已经从原来的选配型家电，变成现在由健康需求催生的刚需家电。同时，净水器关乎人们自身的安全与健康，这一品类特殊性使得行业整体趋向高端。”方太净水产品线总经理刘红星对记者表示。据悉，在净水行业整体呈现下滑趋势的情况下，方太净水零售额与零售量的同比增长分别为86.6%、120.8%，为《报告》所呈现净水市场中唯一正增长的主流品牌。
三四线城市或成新蓝海
业内观点认为，净水器可归属于“舒适家居”的细分赛道，在传统的白电、黑电满足基本居家和娱乐需求外，净水器的受众，多是对生活品质有更高要求的群体。实际上，净水器的普及也与精装高档楼盘的销售息息相关。
但不容忽视的是，高档楼盘既是净水器产品的机遇，也可能是其发展的桎梏，毕竟高档楼盘多集中于一二线城市，下沉市场的潜力仍未被充分调动。以增长最快的华东市场为例，2021年前三季度，该地区净水器销售总计18.6万套，同比增长12.3%，南京、南通、杭州分别销售2.6万套、1.7万套、1.4万套，仅三城的销售占比以超该地区30%。
随着疫情持续以及相关地产调控政策影响，净水器似乎与房产市场有“一损俱损”的隐忧，数据显示，2021年，地产精装修市场规模231.5万套，同比下降13.2%，同期净水器全渠道销售额为226.8亿元，同比下降5.1%，销量928.6万台，同比下降8.7%。
京东家电最新数据显示，净水器在一二线城市规模很大，但是三四线城市不甘落后，消费者的需求很旺盛。净水器随着电商渠道的下沉，在三四线城市、四五线城市市场也会带来爆发式增长。
刘红星认为，在一二线城市，固然是净水产品的“主场”，但并不意味着三四线城市没有相关需求，实际上，下沉市场也趋向净水产品消费，目前主要是各地的小品牌占据市场。因此，对大品牌来讲，提早布局意义重大。
家电产业观察家张颖则表示，从实际情况来看，三四线城市自来水水质本身就略逊于一二线城市，所以，三四线城市蕴藏着更广阔的消费需求。能否扎根下沉市场，成为净水器产业成败的关键之一。
场景化趋势迎新机会点
净水器除了需要“开疆拓土”以外，替代品的竞争也不容轻视。据观研天下统计数据，2018-2021年，我国桶装水市场发展迅猛，从约820亿元攀升至约960亿元，据中泰证券（600918）统计数据，2015-2020年，国内桶装水复合增长率达14%。
面对强劲的替代品，净水器将受何种影响？张颖对此向表示，桶装水和净水器的替代关系固然存在，但二者各自着眼于不同消费场景。例如商场、写字楼、学校等公共场所，乃至出租屋等临时住所，桶装水加饮水机的模式仍有用武之地。但在家庭生活场景中，净水器还是更胜一筹。首先，家用水不仅作为饮用水，洗浴、洁面、美容乃至动物饲养均需要净水，家庭用户需要随时取用、方便快捷，则显然是桶装水难以满足的。另外，例如全屋净水等设备更加集约化，净水、热水、软化等功能均有覆盖，虽然价格更高，对于家庭用户而言，长期来看还是比桶装水更省钱。
记者发现，在“618”净水产品的主打功能方面，复合滤芯、大通量、智能监测等都是厂商亮出的卖点。事实上，随着家庭对健康水的需求越来越丰富，净水器厂商也正迎来集成化、健康化、场景化趋势下新的机会点。
刘红星则指出，相比桶装水，净水设备能更加稳定的提供净水，例如疫情期间部分地区难以送水上门。此外，从用水品质而言，方太新推出的母婴级净水机创新HR7，除搭载该公司自主研发的NSP选择性过滤技术以外，还具备全程除菌、冷热即饮、龙头防烫、防喷溅等人性化功能，满足不同人群的场景化净水饮水需求。
中国优生优育协会儿童早期发展专委会副主任蒋竞雄表示：“从健康角度来看，最好的水是去掉对人体有害的生物元素、重金属，留下人体所需要的矿物元素的水。”也就是说，真正的健康好水在于“去害留益”。
